2 Feb
Цифровая экосистема Real-Time Bidding
Работа с данными
Цифровой маркетинг

Модель атрибуции view-through (post-view аналитика) #rtb#wiki

Hide all replies | Show all replies Original topic
22 Apr
Модель атрибуции view-through (post-view аналитика) #rtb#wiki
Модель CPS (cost per sale) — частный случай CPA (cost per action), когда оплачивается не число просмотров интернет-рекламы или кликов по баннеру, но берётся оплата за продажу после знакомства пользователя с рекламным объявлением. В основе этой модели атрибуции лежит through-view (или post-view) аналитика, широко используемая для систем RTB (Real-time Bidding, интернет-реклама с ценообразованием в режиме реального времени).
Что такое post-view аналитика
Основная маркетинговая задача бренда сегодня — выстроить эффективную кампанию с наибольшей конверсией в рамках бюджета при разумной экономии средств. Причём тренд — «умная» экономия на основе современных моделей атрибуции интернет-рекламы (CPA — cost per action), когда учитывается даже не клик, а цена продажи, последовавшей сколь угодно позже контакта с рекламой.
На схеме представлена view-through конверсия, когда 20 дней спустя контакта с баннером (!) пользователь вспомнил о нём, нашёл в поисковике сайт бренда и совершил покупку. При этом правильнее будет оценивать продажу не как SEO-конверсию (результат поискового продвижения, post-click модель), а именно результат рекламной кампании. То есть это интернет-реклама, заинтересовавшая пользователя настолько, что как только у него возникла потребность или появилось время — он нашёл рекламируемый товар / услугу и совершил покупку. И для её оценки для RTB разумнее всего применять модель CPA — cost per action, причём считается оплата за продажу. Это и есть view-through или post-view аналитика, отслеживание реальной движущей силы продаж.
Как работает post-view аналитика
Итак, для систем RTB цена продажи определяется по модели CPA (cost per action). Система post-view аналитики основана на технологии pixel tag, когда каждый участник рекламной цепочки размещает свой пиксель на баннере, landing-page (посадочной странице) и сайте компании-продавца (странице заказа и в конверсионном окне благодарности за совершение заказа) для точного отслеживания эффективности интернет-рекламы.
Затем каждому видевшему интернет-рекламу пользователю присваивается уникальный идентификатор. Когда он, наконец, появляется на сайте, в базу данных заносятся все его действия: переходы, поиск, заполнение анкеты, оформление заказа и др. Сбором этой статистики и занимается post-view аналитика для выставления оплаты за продажу рекламных объявлений.
Механизм view-through в рамках модели CPA (cost per action) показывает, сколько объявлений пользователь просматривает перед целевым действием, что помогает определить маркетинговую ценность интернет-рекламы, купленной через аукцион в реальном времени (RTB). Параллельно post-view аналитика собирает данные о глубине просмотра сайтов рекламной цепочки, вовлечённости и интересе пользователей, соотношении просмотров, переходов и конверсии для разных аудиторий и рекламных сообщений. Тем самым post-view аналитика позволяет объективно сравнивать площадки в рамках одной RTB кампании, чтобы выделить по-настоящему эффективные для заданного набора параметров.

НАШИ ПАРТНЕРЫ:

RTB-Media - новое качество работы
с воронкой продаж вашего бренда!