Programmatic buying

Programmatic buying — автоматизация и оптимизация закупок рекламы. В общем виде, programmatic-система выполняет следующее: (1) в режиме реального времени закупает (2) индивидуальные показы цифровой рекламы (3) на рекламной бирже (4) посредством автоматизированных компьютерных систем, (5) что улучшает таргетинг на порядок.

А теперь подробнее по каждому пункту.

1. Аукционы проходят быстрее, чем можно заметить

В первую очередь модель Programmatic Buying отличается от традиционных, прямых закупок тем, что в ней нет предоплат. Вместо этого они делают ставки, определяя стоимость показов по ходу рекламной кампании. Таким образом, оптимизация закупок рекламы становится возможной на основе данных текущей ситуации, а не по итогам кампании.

Каждый раз, когда пользователь загружает страничку сайта с местом для показа рекламы, происходит аукцион между рекламодателями, которые заинтересованы во взаимодействии именно с этим пользователем. Победитель аукциона демонстрирует свою рекламу по цене, как правило, ниже, чем размер сделанной ставки.

В зависимости от технических условий, весь процесс подбора рекламного материала для конкретного пользователя проходит за время от 50 до 250 миллисекунд — когнитивно неощутимая задержка.

2. Каждый показ продается отдельно

В этом пункте заключена суть революции Real-Time Bidding и Programmatic Buying. Теперь показы не группируются пакетами по нескольку тысяч или миллионов, каждый показ система programmatic buying выкупает автоматически по заранее заданным требованиям рекламодателя. Отчет о показах также поступает в режиме реального времени, так что требования можно менять в любой момент от старта до финиша кампании.

3. Аукционам нужна биржа

Real-Time Bidding подразумевает реалтайм-аукционы, а аукционы проводит биржа — ad exhange. Рекламная биржа — автоматизированная платформа (Google ADX, AppNexus), где рекламные сети выставляют на продажу рекламный инвентарь издателей.

4. Programmatic buying подразумевает тотальную автоматизацию

Максимально полная автоматизация закупок рекламы методом programmatic buying является не просто одним из преимуществ, а необходимым требованием, ведь процесс продажи каждого показа проходит слишком быстро и проходит их слишком много (миллионы) для того, чтобы человек успел среагировать.

Все компании, работающие с programmatic buying, имеют автоматизированные системы. Но степень этой автоматизации и уровень «кастомизации» — способности подстроиться под нужды конкретного заказчика — у каждой системы разный.

5. Сверхточный таргетинг: высокая конверсия без назойливости

Так как каждый показ продается отдельно (см. пункт 2), аудиторию можно ловить «на лету»: подобрать формат и содержимое в соответствии с ситуацией, в которой находится пользователь прямо сейчас.

Например, если ваша аудитория — молодые мамы от 25 до 34, то система programmatic buying будет делать ставки только на те показы, где баннер увидит молодая мама, вне зависимости от того, на каком сайте она находится — на сайте для родителей или на Яндекс.маркете.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.