Data driven marketing — маркетинг, основанный на данных. 15 показателей и 5 шагов

Сегодня 80% организаций принимают маркетинговые решения, не основываясь на данных. При этом на рынке лидируют оставшиеся 20%. Бытует миф, что брендинг и узнаваемость — неизмеримые абстрактные понятия, что-то вроде дискурса, к прибыли относятся слабо. Поэтому маркетинговые бюджеты урезают при первых признаках кризисной ситуации. А кризисы у компаний, которые не data driven, скоро будут наступать один за другим.

Цель метода data driven — повысить производительность работы по вовлечению новых клиентов и удержанию старых. Ниже мы приводим 5 очевидных шагов по переходу на data driven модель, которые выделяет аналитик Forbes Лайза Артур, и 15 основных показателей data driven маркетинга, о которых рассказыват Марк Джеффри в своей книге «Маркетинг, основанный на данных» (доступна на русском в издании «Манн, Иванов и Фербер»).

Лайза Артур, фото — Forbes

Как стать data driven за 5 шагов

1. Перейдите на комплексное управление маркетингом. Автоматизируйте всё что возможно, внедряйте самые продвинутые инструменты не только для внутренних бизнес-процессов, но и процессов по обслуживанию клиентов.
2. Оптимизируйте внутренние и внешние процессы. Собственно, для этого и нужна автоматизация. Такие системы не только избавят сотрудников от рутины, они позволят увидеть вам процессы в цифрах, выявить узкие и проблемные места.
3. Перенимайте передовой data driven опыт. Не стесняйтесь взять консультацию у лучших data driven экспертов рынка.
4. Учитесь на чужих ошибках. Об ошибках принято рассказывать только в Кремниевой Долине, однако постепенно эта практика распространяется.
5. Остановите рост сложности. Сложность данных, которые быстро меняются, растут в объеме и образуют все новые взаимосвязи — главная проблема постиндустриальных маркетеров. Если сегодня вы с ней справляетесь, то можете не сомневаться, что надолго вас не хватит. Упрощайте и упорядочивайте всё, что можно, на уровне алгоритмов — наймите хороших программистов, пока этого не сделал ваш конкурент.

Марк Джефри, фото — kellogg

Какие 15 показателей мониторят data driven гуру

1. Осведомленность о бренде. Насколько велика ваша целевая аудитория? Какова доля тех, кто вас помнит?
2. Тест-драйв. Насколько хорошо работает возможность попробовать ваш продукт перед покупкой?
3. Коэффициент оттока клиентов. Как много клиентов уходят от вас?
4. Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction).
5. Доля привлеченных потребителей (для интернета — количество визитов).
6. Прибыль.
7. Чистая приведенная стоимость (NPV, Net Present Value).
8. Внутренняя норма доходности (IRR, Internal Rate of Return). Ставка дисконтирования средств, вложенных конкретную кампанию.
9. Окупаемость.
10. Пожизненная ценность клиента (CLTV, Customer Lifetime Value).
11. Старый добрый CPC.
12. Конверсия по транзакциям (TCR, Transaction Conversion Rate).
13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, Return on Add Dollar Spent).
14. Доля отказов.
15. Сарафанное радио (WOM, Word of Mouth), личные рекомендации.

Если первые десять из них вам уже знакомы, то поздравляем, вы data driven более, чем наполовину! Заметьте, data driven метод не работает с ROI. Причин две: как правило, ROI вычисляют как отношение прибыли, которую производят усилия по маркетингу, к расходам, которые влекут за собой эти усилия. Такой расчет не учитывает инфляцию и время, которое занимает кампания. CLTV — пожизненная ценность клиента — основной финансовый data driven показатель для оценки качества решений.

Здесь AC (Attraction of clients) — расходы на привлечение клиента, Mn — маржа, полученная за счет клиента в период n, Cn — расходы на маркетинг и издержки по обслуживанию клиента, p — вероятность, что клиент останется вашим еще год, N — общее количество лет или периодов.

Производительность маркетинговых усилий по работе с поисковыми машинами data driven метод определяет посредством показателей 11–13. Доля отказов (показатель 15) — главный показатель работы сайта. С помощью последнего показателя измеряется работа направления SMM.

Источники: пост Лайзы Артур на сайте Forbes, книга Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных» в издании «Манн, Иванов и Фербер»

Читайте также: Programmatic buying, Виды данных, Data mining, Что такое RTB (Realtime Bidding)

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.