2 Feb
Цифровая экосистема Real-Time Bidding
Работа с данными
Цифровой маркетинг

Аукцион второй цены — Second-Price Auction Model #RTB#wiki

Hide all replies | Show all replies Original topic
14 Mar
Аукцион второй цены — Second-Price Auction Model #RTB#wiki
Аукционы бывают двух типов: с повышением и с понижением цены. В соответствии с правилами аукционов первого типа, лот получает тот, кто сделал наибольшую ставку (bid). В аукционах второго типа побеждает первый, кто дал согласие выплатить объявленную стоимость лота.
Большинство современных аукционов осуществляются посредством аукционов второй цены. Этот метод был унаследован из аукционов по продаже поисковой рекламы.
Модель аукционов второй цены (Second-Price auction)
Аукцион второй цены происходит с повышением. Лот выигрывает тот, кто сделал наибольшую ставку — победитель интернет аукциона — однако цена продажи равна не его ставке, как в классических аукционах с повышением, а сумме второй ставки и заранее установленной минимальной надбавки. В RTB такая надбавка составляет 1 цент.
Модель второй цены в пришла в аукционы онлайн из теории игр. Первые эксперименты с этой моделью проводились Федеральной Комиссией Связи Америки в конце девяностых.
Открытый электронный аукцион второй цены минует промежуточные раунды: участники сразу объявляют свой максимум — истинную индивидуальную ценность (TPV — true private value). Такая модель позволяет работать очень быстро, что и объясняет ее широкое использование в открытых аукционах в электронной форме.
Критика модели аукционов второй цены
Модель второй цены основана на двух ключевых предпосылках:
  • участники аукциона честно называют свой максимум
  • на аукцион выставлен уникальный лот.
На практике аукционы редко предлагают уникальные лоты, а рекламные бюджеты чаще урезаются, чем наоборот. Поэтому участники аукционов RTB занижают свои ставки.
Покупатели и продавцы попадают в любопытную ситуацию на этих аукционах. C опытом они учатся обманывать модель второй цены. Продавцы, которых удавалось обмануть, снижали цены, теряли деньги и становились менее сговорчивы. Однако вскоре нашли ответное решение — алгоритмы, имитирующие ставки.
Доля честных покупателей на сегодняшних аукционах в RTB, довольно велика, а вышеописанные несовершенства экосистемы RTB некритичны для конкуренции с традиционной моделью прямой продажи: конверсия кампаний, размещенных посредством аукционов Real-Time Bidding, в разы превосходит конверсию метода прямой закупки. Наоборот, выявленные противоречия в экосистеме RTB стимулируют разработку решений, которая положительно отразится на продуктивности работы индустрии в целом.
Механика аукционов RTB
Аукцион в электронной форме начинается с того, что рекламная биржа (Ad Exchange) отправляет запрос по ставке (bid request) участникам аукциона. Запрос по ставке содержит информацию о площадке, время показа и ключи к данным о пользователе: IP-адрес, cookie-файл или pixel tag и другие идентификаторы.
Участники отправляют в ответ Bid Response — ответ по ставке, который содержит размер ставки, идентификатор участника аукциона и идентификатор баннера (или видеоролика).

НАШИ ПАРТНЕРЫ:

RTB-Media - новое качество работы
с воронкой продаж вашего бренда!