Месяц: Июнь 2019

Термин Ad Networks произошел от Online Advertising Network — баннерная сеть в интернете. Уточнение про онлайн было введено, так как в публичных источниках часто рядом с рекламной сетью может упоминаться телевизионная или печатная рекламная сеть. Корректное выражение оказалось слишком длинным и теперь баннерная сеть в англоязычных текстах — просто Ad Network.

Баннерные сети рунета

От рекламной сети аналоговых носителей баннерная сеть фундаментально отличается тем, что использует Ad Server — рекламный сервер для отправки рекламы пользователям. Рекламный сервер позволяет нацеливать (таргетинг), отслеживать (трекинг) и предоставлять отчетность (reporting) по каждому показу в баннерной сети. Аналоговые медиа таких возможностей не имеют.

Визуальная реклама имеет множество форматов для сайтов, новостных агрегаторов, блогов, сервисов сообщений, электронной почты, приложениий для различных устройств. Наибольшим спросом сейчас пользуется медийная реклама на независимых сайтах, с которыми работает та или иная баннерная сеть — за отдельную плату или процент с продажи рекламного инвентаря.

Клиент рекламной баннерной сети — прямой рекламодатель, агентство или Trading Desk — может купить прокат своих баннеров по всей баннерной сети или по конкретной категории сайтов. С приходом технологии RTB стало возможным осуществлять показ очень узким, высокоцелевым сегментам.

Баннерная сеть хранит баннеры и управляет их показами посредством рекламного сервера (ad server). Сайт делает запрашивает показ, рекламная сеть классифицирует пользователя и, после обмена данными с SSP и DSP, отдает команду рекламному серверу передать баннер пользователю. Часто функции сети выполняет биржа рекламных мест (ad exchange).

Крупные издатели продают через рекламные сети остаточный инвентарь, объем которого колеблется между 10 и 60% от всего инвентаря. Мелкие сайты ведут продажи через баннерные сети активнее.

Виды баннерных сетей

Большинство баннерных сетей можно отнести к одному из трех видов:

• вертикальная рекламная сеть (vertical ad network) работает прозрачно: рекламодателю доступна информация о местах размещения. Такие сети способствуют повышению качества трафика, адекватности цен и успешно решают задачи брендинга
• слепая рекламная сеть (blind ad network) работает дешево, но рекламодателю неизвестно, где будет показан его рекламный баннер. Технологии оптимизации и таргетинга позволяют слепым сетям успешно работать с остаточным рекламным инвентарем сайтов
• целевая рекламная сеть (targeted ad network) работает точно. Наиболее продвинутый вид сетей, в связи с чем их также называют сетями 2.0. Такие сети специализируются на технологиях точного таргетирования по поведенческим или контекстным признакам, активно анализируют данные о пользователях в целях повышения стоимости инвентаря, который они продают.

Эволюция форматов рекламных баннеров

За годы развития интернет-рекламы сформировались и распространены в настоящее время следующие форматы рекламных баннеров (указаны размеры в пикселях):

• микрополоса 88х31
• малый квадрат 100х100
• большая (первая) кнопка 120х90
• маленькая (вторая) кнопка 120х60
• квадратная кнопка 125х125
• вертикальный баннер 120 x 240
• небоскреб 120 x 600
• широкий небоскреб 160 x 600
• прямоугольник 180 x 150
• половина длинного баннера 234 x 60
• вертикальный прямоугольник 240 x 400
• всплывающий квадрат 250 x 250
• прямоугольник средней величины 300 x 250
• объявление на полстраницы 300 x 600
• большой прямоугольник 336 x 280
• длинный баннер 468 x 60
• горизонтальный 500 x 100
• горизонтальный средний 600 x 90
• горизонтальный (ведущий) длинный 728 x 90
• Баннер, открывающийся в отдельном окне, перекрывающий изображения сайта (Pop-up)
• Баннер, открывающийся в отдельном окне, не перекрывающий изображения сайта (Pop-under)
• Баннер, всплывающий над страницей сайта. Как правило имеет «крестик» для закрытия Float (он же Reach-media)
• Баннер-растяжка. Размещается во всю ширину страницы в верхней части страницы (Top Line)
• «Расхлоп»Баннер, увеличивающийся в размерах при наведении на него мыши

Самым популярным в Рунете уже не первый год остается баннер «вертикальный прямоугольник» 240х400.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Ad Exchange — биржа рекламных мест. Платформа, которая обеспечивает торги показами рекламы: выставляет на продажу показы посетителям сайтов издателей и рекламных сетей, принимает ставки от DSP и объявляет победителя. Рекламная биржа работает с экосистемой RTB и входит в состав технологического стека SSP.

Владельцы медиаплощадок усиленно ищут способы увеличить прибыль со времен первого показа рекламного баннера, что было более 15 лет назад. По причине того, что большая часть рекламных мест оставалась непроданной, а все деньги шли от небольшой премиум-части, которую удавалось продать напрямую, рекламные биржи стали эволюционным решением этой проблемы.

Биржевая (аукционная) модель была уже обкатана на контекстной рекламе. Как и там, здесь тоже царит капитализм: на одном сайте баннер разместить стоит копейки, на другом — целое состояние, и в том, и в другом случае рекламная биржа создает условия, когда цена определяется платежеспособностью покупателя.

Большинство процессов совершения сделки рекламная биржа проводит автоматически. Алгоритмы становятся все более производительными, что создает устойчиво развивающийся приток издателей, агентств и рекламодателей, которые отказываются от традиционной модели в пользу аукционнов. Рекламная биржа, по многочисленным прогнозам, вскоре займет главенствующее положение на рынке рекламы, как это произошло на финансовом рынке.

В первую очередь новых игроков рекламная биржа привлекает не всесторонней экономией, которую создает система RTB, а возможностью избежать многочисленных посредников, которые в большом количестве присутствуют на рынке цифровой рекламы. Настоящая революция в их сознании начинается потом, когда становится ясно, какие возможности открывает использование данных.

Рекламная биржа, аки черная дыра, поглощает не только изначально цифровые каналы — социальные сети, сайты, мобильные приложения, видеоролики. На эту модель уже перешли некоторые западные телеканалы, на очереди — сети радиовещания.

Таким образом, «биржевой» тренд в рекламе представляет собой сонаправленное действие факторов, которые выгодны всем, кроме бездельников:

• меньше посредников, ad exchange — место встречи запроса рекламодателя и предложения издателя
• меньше рутины: рекламная биржа автоматизирует основные процессы сделки и проводит их быстрее, чем «пошли покурим»
• сверхточный таргетинг: пользователь видит то, что ему с большой вероятностью интересно
• меньше «рекламных остатков» у издателей: рекламная биржа поможет слить дешевые места условным «интимным магазинам»
• рекламная биржа приемлет размещение на любой бюджет (на самом деле, не каждая). Рано или поздно «элитный» покупатель забредет на сайт с анекдотами. Тут-то система и покажет ему ваш баннер по цене в несколько центов.

Новые рекламные биржи появляются повсюду: начиная от минибирж вроде Technorati и заканчивая биржами крупных онлайн и оффлайн издателей New York Times или Fordes.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

SSP — Supply / Sell Side platform — технологические платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.

Цель SSP — подороже продать места под баннеры, которые подготовил на своих сайтах паблишер.

Крупные SSP, которые работают в рунете

Как работает ССП

Изначально SSP работали с рекламными сетями, чтобы продавать остаточный инвентарь, который не удалось продать посредством прямых продаж. С появлением рекламных бирж и распространением RTB эти оптимизаторы доходов превратились в независимые службы, которые обеспечивают аукционные продажи, основанные на таргетинге. Издатели работают с SSP без заранее заданного CPC, основываясь только на наибольшей ставке.

Чем больше конкретная площадка привлекает посетителей, на показы рекламы которым есть спрос, тем выше стоимость размещения. SSP обменивается информацией с DSP: получает от DSP требования к аудитории показов и ставки рекламодателей, и в ответ объявляет победителя и отправляет в рекламную сеть его баннер. Так становится возможным ориентировать медиапланирование непосредственно на целевую аудиторию, а не на покупку рекламных пакетов на конкретных медиаплощадках.

Чтобы обезопасить от размещения объявлений по увеличению конечностей и другого радикального креатива свой сайт, ССП предоставляют издателям возможность задать ограничения: ограничить доступ конкретным брендам или категориям продуктов, выставить нижнюю границу стоимости размещения и так далее.

Почему SSP — мастхэв для паблишера

В последние годы SSP стали весьма изощренными в отображении аудиторных сегментов, запросов рекламодателей и анализе результативности кампаний. Для издателей эта информация является очень ценной, так как позволяет выстроить контентную стратегию наиболее прибыльным образом.

SSP благотворно влияют на рынок цифровой рекламы

Если SSP делают профессионалы (например — Google), то дела у издателей, которые пользуются их услугами, идут хорошо. Прибыли продвинутых RTB-паблишеров заманивают в систему новых издателей и рекламные сети. А это увеличивает охват системы RTB и разнообразие аудиторных сегментов.

Охват и разнообразие аудитории позволяют рекламодателям и агентствам лучше распоряжаться бюджетом: покупать показы в RTB дешевле, а таргетинг точнее. Так система привлекает все больше рекламодателей и вскоре победит традиционную модель прямых продаж (в России, конечно, не всё так быстро, но тренд более чем налицо).

Крупнейшими SSP на мировом рынке являются PubMatic, Rubicon и AdMeld. Интересна последняя ССП, официальный сайт которой от имени Google сообщает, что это ведущая SSP на мировом рынке. Google, в рамках завоевания мира и тактики «занять место в каждом технологическом сегменте», купил AdMeld в 2011 году.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Trading Desk — сервис, который централизует в одном интерфейсе все необходимые функции для покупки цифровой рекламы. Наиболее востребованы Trading Desks в экосистеме RTB для управления медийными кампаниями, однако также они работают и с контекстной рекламой.

Посредством Trading Desk можно спланировать размещение как по традиционной модели прямой закупки, так и по модели аукционов второй цены в экосистеме RTB. Трейдинг деск интегрирует работу с несколькими DSP — Demand-Side Platform, обепечивая возможность использования наиболее подходящей платформы для эффективного проведения конкретной рекламной кампании.

Чтобы использовать различные DSP, необходимо надежно хранить, обновлять и быстро переносить собранные данные. Эти функции выполняют DMP — Data Management Platforms. Независимые DMP не хранят данные, а только обрабатывают их — закупают у поставщиков данных и подбирают необходимые для таргетинга пакеты идентификаторов пользователей, подходящих для показа рекламы по запросам DSP, Trading Desk и, реже, SSP.

Первые Trading Desk появились в Штатах. Высокая стоимость работы специалистов по работе с цифровой рекламой, известные проблемы со сложностями измерения ее эффективности, крайне низкие показатели самой этой эффективности заставили искать технологичные способы решения проблем.

Впервые модель Trading Desk была опробована на показах медийной рекламы: к системе подключили несколько рекламных бирж (ad exchange), которые поддерживают протокол Open RTB через DSP в 2008 году. Вскоре американские агентства обзавелись собственными Trading Desks — ATD (Agency Trading Desk). По этой причине западные диджитал-агентства как правило располагают собственными сервисами Trading Desk. Однако такие системы неизбежно заточены под нужды клиентов конкретного агентства и могут работать недостаточно хорошо для других клиентов. Независимые Trading Desks стремятся не иметь такого недостатка.

Исторически сложилось так, что сотрудники агентств и отделов маркетинга крупных компаний вынуждены иметь дело с огромным количеством документов, таблиц и расчетов. Часто требуется переносить данные из одного источника в другой вручную. Это требует от сотрудников тратить значительную часть времени и сил на монотонный «машинный» труд, что разрушительно действует на творческий ум, а главное — не оставляет времени заниматься непосредственно рекламой: разработкой и улучшением эффективности кампаний, анализом данных и стратегическим планированием.

Trading Desk автоматизирует составление отчетов и мониторинг кампаний, а медиапланы сокращает на порядок. Вкупе с практически неограниченно точным таргетингом конверсии в десятки процентов становятся достижимыми.

Читайте также: Direct Marketing, Что такое Realtime-Bidding (RTB)

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

DSP — Demand Side Platform, технологические системы, которые взаимодействует с SSP, рекламными сетями (Ad Networks), рекламными биржами (Ad Exchanges) и обмениваются данными в интересах рекламодателя. В интересы площадки, показ на которой выставляется на продажу, обслуживает SSP.

Крупные DSP, которые работают в рунете

Цель DSP — как можно дешевле купить показы тем пользователям, которые максимально точно соответствуют запросам рекламодателя. Одна DSP для одной рекламной кампании может быть наилучшей, но в условиях другой кампании она проиграет. Поэтому при проведении существенно различающихся кампаний, лучше каждый раз подбирать ДСП под текущие задачи. Чтобы полноценно управлять рекламными кампаниями в интернете, рекламодателю необходимо обмениваться данными c несколькими такими платформами и взаимодействовать с другими операторами экосистемы RTB. Trading Desk — DSP manager — централизует работу с несколькими DSP и управляет данными посредством собственной или сторонних DMP.

Посредством Trading Desk, рекламодатель и/или агентство устанавливают размеры ставок, необходимый объем показов или кликов, собирают данные об аудитории и загружают всю эту информацию в DSP. Платформа анализирует эту информацию, сопоставляет ее с информацией об аудитории, доступной на торгах, и делает ставки, стремясь купить показы нужной аудитории максимально дешево, а аудиторию подобрать максимально точно.

Как и в контекстной рекламе, DSP позволяет оптимизировать кампании по нескольким ключевым показателям — eCPC (effective CPC) и эффективный CPA (eCPA).

Данные создают необходимость в DSP

Благодаря доступу к данным и технологиям по их обработке покупатели рекламы могут довольно точно рассчитать ценность показа до его покупки, что устраняет лишние затраты.

Основные функции DSP (на примере SiteScout):

• RTB — ставки в реальном времени. Именно посредством DSP рекламодатели или агентства делают ставки и выигрывают аукционы
• реалтайм-статистика. Отчет о ходе каждой кампании отражается с задержкой в несколько секунд, что позволяет снижать затраты на неэффективные источники трафика. Для сравнения: задержка отчета в Google AdWords может составлять более 18 часов
• оптимизировать бюджет DSP позволяют в том числе автоматически
• детальный отчет по каждому показу, который отражает все задействованные площадки и результаты их работы
• встроенный рекламный сервер
• взаимодействуют с десятками SSP, где выставляется на продажу рекламный инвентарь (inventory) сетей и независимых площадок.

Платформы закупок для рекламодателей обеспечивают доступ к беспрецедентному медийному охвату. Именно они позволяют экосистеме RTB ориентировать работу агентств и рекламодателей на показатели аудитории, а не площадки.

Еще одна выгодная функция таких платформ — возможность скупать «остаточный трафик» по бросовой цене. Это также выгодно обеим сторонам: рекламодатель получает трафик по копеечной стоимости, а площадки, которых обошли конкуренты, получают не самые маржинальные, но все-таки продажи.

Читайте также: Что такое Realtime-Bidding

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. РТБ фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы — система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.

RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.

RTB реклама делает общение между брендом и покупателем приятнее для обеих сторон. Пользователи видят действительно подходящую рекламу, а рекламодатели получают недостижимые ранее показатели эффективности. Личные данные пользователей при этом в безопасности: все RTB-платформы осуществляют таргетинг на основании предоставленных DMP анонимных профилей.

Рекламодатель заранее вводит в Trading Desk свои требования к ЦА (социально-демографические показатели, поведенческие критерии) и задает ограничения по бюджету и стоимости показа или клика. В ходе кампании Trading Desk задействует соответствующий RTB блок — DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, — осуществляя множество ставок перед каждым показом.

Дальше система работает следующим образом:

1. Пользователь ввел в строку браузера название сайта, подключенного к рекламной RTB сети.
2. Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен, запрос на показ баннера, а также данные о пользователе (не ФИО и адрес проживания, а доступные для таргетинга данные).
3. Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.
4. SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время захода, данные по ретаргетингу.
5. SSP выставляет торг — информацию о сайте и пользователе системам рекламодателей. При желании SSP закупает дополнительные данные о пользователе у DMP.
6. Trading Desk, используя DSP, передает информацию о ставке SSP.
7. SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку.
8. Выбирает самую высокую.
9. Снижает ее до второй цены и осуществляет показ по цене, превышающей вторую по величине ставку на 1 цент.
10. Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.
11. Загружается страничка с полученным объявлением.

Первые RTB площадки появились в России в 2011 году.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.