Рубрика: Цифровой маркетинг

Оптимизация рекламной кампании — улучшение её показателей за счёт увеличения CTR, конверсии, грамотной кроссплатформенной настройки показов, аналитики прочих данных. Учитывая конкуренцию и разумное желание рекламодателей получать наилучший отклик при наименьших затратах, современная оптимизация рекламной кампании должна проходить в режиме реального времени (realtime cross-platform optimization).

Кроссплатформенные показы рекламных объявлений

Распространение мобильных технологий требует ведения рекламных кампаний на нескольких платформах (т.н. cross platform ads или кроссплатформенные рекламные кампании) для лучшего контакта с аудиторией и большей конверсии. Учитывая, что многие пользователи в течение дня пользуются несколькими цифровыми устройствами, кроссплатформенные приложения для ведения одной и той же кампании — уже не преимущество, но необходимость.

Кроссплатформенное программирование позволяет не только демонстрировать одни и те же сайты на различных носителях, но и настраивать мобильный трекинг. Разрабатывается кроссплатформенное ПО, формирующее профили мобильной рекламы и отслеживающее активность пользователей в мобильных сетях (отсутствие cookies для мобильных платформ заметно затрудняет задачу). Кроссплатформенные программы для анализа аудитории открывают новые горизонты ведения рекламных кампаний и их оптимизации в реальном времени.

Технологии сбора данных рекламной кампании и её оптимизация в реальном времени

Оптимизация в реальном времени позволит добиться наибольшей отдачи рекламной кампании как в плане затрат, так и достижения целей. Метод real time в оптимизации в реальном времени помогает оперативно отказываться от неэффективных формулировок, настроек, ставок, платформ, технологий и видов рекламы, каналов связи и т.п. Чем оперативнее сбор и анализ данных (impressions, СРА, CPL, ROI и др.), тем эффективнее оптимизация. В реальном времени — всегда ценнее. К примеру, Google AdWords не даёт картинки в режиме реального времени: задержка отчётности аналитического гиганта — от 2 до 18 часов.

В real time pcr работает технология DSP (Demand Side Platform) — аукционная система для рекламодателей, торгующая площадками и сопутствующими данными. DSP не имеет интерфейса покупки рекламы, управления кампаниями, для неё используются надстройки: инструментарий для ретаргетинга, Trading Desk и т.п.

Trading Desk — DSP-менеджер, платформа для закупки рекламы с использованием ставок в режиме реального времени (RTB, Real Time Bidding). Её преимущества в настройке параметров выкупа рекламы и управления ими в автоматическом режиме.

Технологии оптимизации в реальном времени

Оптимизация в реальном времени и технология RTB работают так: пока в браузере пользователя загружается страница, система проводит аукцион на показы для любого количества подключенных DSP. Последние за доли секунд определяют ценность показа для рекламодателей (целевой профиль пользователя) и делают ставку. Оптимизация в реальном времени рекламной кампании даёт рекламодателям показы только целевой аудитории по цене, которую они сами предлагают.

Надстройки DSP-систем представляют новейшие инструменты оптимизации в реальном времени — подбора рекламы для пользователя согласно его интересам, потребностям, кроссплатформенным предпочтениям и соц-дем. характеристикам. Такая реклама не вызывает отторжения у аудитории, неся полезную для неё информацию.

RTB-аукционы предъявляют высокие требования к параметрам настройки РК и её оптимизации в реальном времени. Они не ограничиваются выбором ключевых слов, рекламных площадок и мест размещения: strategy real time подтягивает историю запросов, транзакций, real time tracker GPS-данных, а также количество устройств, с которых пользователь выходит в сеть, в т.ч. на различных платформах.

Для извлечения максимальной пользы из RTB-модели нужно хорошо знать целевую аудиторию, историю взаимодействия с ней, пользоваться новейшими инструментами аналитики рекламы и её оптимизации в реальном времени.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Как и большинство технологий в рекламе, прямые алгоритмические закупки — programmatic direct — приходят к нам из-за рубежа. Если RTB в чистом виде — аукционные закупки рекламы, построенные по всем правилам торгов, то programmatic buying (или programmatic direct, он же programmatic premium) — возможность закупать трафик вне аукциона по прямому договору с площадками, но со всеми преимуществами отбора целевой аудитории RTB.

Другими словами, прямой programmatic direct позволяет и агентствам, и DSP (Demand Side Platform — платформы по управлению спросом, торгующие площадками и сопутствующими данными) работать напрямую, используя преимущества RTB-закупок. Благодаря особым условиям, система прямых алгоритмических закупок programmatic buying оказалась особенно востребованной премиальными площадками и крупными рекламодателями, которым не подошёл стандартный RTB-подход.

Как работают прямые алгоритмические закупки (programmatic direct)?

Итак, programmatic direct (programmatic premium) — прямые алгоритмические закупки гарантированного размещения рекламы, использующие базы данных о площадках и аудитории системы RTB. За счёт интеграции системы programmatic buying с наилучшими площадками, крупные рекламодатели получают данные о премиум-размещениях и ценах вне аукциона: фиксированная стоимость programmatic premium закономерно выше, но и результат обещается достойный, особенно для имиджевых кампаний.

Заключая прямые алгоритмические закупки programmatic direct, рекламодатель, взаимодействующий с SSP (Supply-Side Platform — платформой по управлению предложением), получает идентификатор сделки Deal ID. Далее стартует привычная RTB-модель, с той лишь разницей, что как только на торгах появляется показ, соответствующий заявленной сфере интересов премиум-рекламодателя, система вычленяет этот Deal ID среди прочих покупателей и отдаёт ему предпочтение без проведения аукциона ставок. Если показ не входит в сферу интересов рекламодателя, показ отдаётся по принципу аукциона (RTB) всем, кто работает с данной SSP. Таким образом, с премиальной площадкой продолжают работать разные рекламодатели, и только часть показов «уходит» через прямые алгоритмические закупки (прямой programmatic buying).

Помимо гарантии размещения на интересующих рекламодателя площадях, прямые алгоритмические закупки позволяют автоматизировать все процессы рекламной кампании (особенно в отношении подбора аудитории и площадки, узкой фокусировки коммуникаций в режиме реального времени). Благодаря такой функциональности, прямой programmatic direct иначе называется programmatic premium, в названии отражая сегмент работы и полноту сервиса.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Интернет предлагает богатый выбор рекламного инвентаря (inventory) для продвижения товаров и услуг.

При этом по-настоящему эффективным интернет как канал продвижения может быть только при наличии у компании сайта.

Основное отличие интернет-рекламы: в сети нет необходимости всю информацию умещать в рекламное сообщение (будь то баннер, видеоролик и т.п.). Рекламное сообщение обязано заинтересовать пользователя, чтобы он совершил переход на сайт, где содержится вся интересующая его информация.

Поэтому сайт компании, несмотря на всё богатство рекламного инвентаря онлайн (inventory), — ключевой инструмент продвижения товаров и услуг.

Виды рекламного инвентаря (inventory)

Inventory — рекламный инвентарь — различные способы привлечь посетителей на сайт и побудить совершить заказ. Наиболее востребованный интернет-маркетологами инвентарь:

• SEO (англ. search engine optimization) или поисковая оптимизация — продвижение сайтов в поисковых системах для достижения ведущих позиций в их выдаче по ключевым словам;
• контекстная реклама: её инвентарь — поисковая реклама на страницах выдачи поисковых систем и тематическая — на сайтах-участниках рекламных сетей;
• медийная или баннерная реклама (в т.ч. новые виды баннеров: reach media, pop-up/pop-under и др.);
• SMM (англ. social media marketing) или продвижение в социальных сетях: его инвентарь — создание страниц брендов и брендированных тематических сообществ;
• таргетированная реклама в соцсетях, тизеры в видеороликах и др. новые виды рекламного инвентаря;
• вирусная реклама: инвентарь — видео- или flash-ролики, распространяемые по сети за счёт привлекательности и необычности;
• продакт-плейсмент (англ. product placement) — введение информации о брендах в игровую среду;
• тематические рассылки или email-маркетинг;
• PR (англ. public relations): основной inventory — написание тематических статей, проведение акций;
• продвижение на тематических площадках — тематические блоги, форумы и т.д. как инвентарь;
• размещение в специальных геолокационных сервисах поисковых систем: inventory — Яндекс.Карты, Google Maps и пр.

Наиболее востребованные, результативные и дорогие виды рекламного инвентаря — SEO и контекстная реклама. Остальной рекламный инвентарь чаще применяют как дополнительный. Грамотное сочетание inventory обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Рекламный инвентарь выбирают исходя из финансовых возможностей рекламодателя и целей маркетинговой кампании. Важно оценивать конверсию (превращение посетителей в покупателей) каждого вида inventory, что позволит вовремя убрать неэффективный рекламный инвентарь и оптимизировать затраты.

Для определения эффективности рекламного инвентаря и распределения финансовых потоков применяются инструменты веб-аналитики (инвентарь — Google Analytics, Яндекс Метрика и прочие). С их помощью можно увидеть сколько посетителей приводит каждый вид inventory (рекламный инвентарь), какой из них является самым конверсионным, т.е. посетители из какого источника становятся клиентами компании. Также статистика используется для тестирования инструментов рекламного инвентаря, результаты которого — снижение расходов при увеличении эффективности рекламы, стабильный рост дохода компании и сайт, продающий товары и услуги компании.

Читайте также: Что такое RTB (Realtime Bidding)

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Insertion Order (IO) – заказ на размещение рекламы. Содержит сведения о планируемой рекламной кампании: название компании-заказчика, даты начала и конца проекта, индивидуальные особенности рекламных материалов (цвет, размер или длительность), CPM (цена за тысячу показов), общую стоимость рекламного продвижения, возможные скидки, а также штрафы и санкции, накладываемые в случае невыполнения обязательств по распространению рекламной информации.

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, направленных на продвижение конкретного продукта, услуги, события. Данные мероприятия проводятся в определенный промежуток времени и ориентированы на достижение единой цели. Разработка рекламной кампании ведется на основе общей стратегии маркетинга.

Планирование рекламной кампании

План рекламной кампании определяет:

1. Цели.
2. Целевую аудиторию.
3. Структуру мероприятий (размещение материалов).
4. Бюджет и сроки.
5. Готовность бизнес-процессов компании-заказчика к получению отдачи в результате проведенных мероприятий.

Основные цели рекламной кампании имеют различную направленность:

• Информационная – обеспечивает вывод нового товара (услуги) на рынок.
• Стимулирующая – способствует повышению сбыта рекламируемого продукта.
• Напоминающая – поддерживает уровень спроса на товар.

Определение целевой аудитории – это выявление групп людей, на которых ориентирован товар или услуга. Посредством инструментов таргетинга можно указывать социально-демографические особенности, возраст, семейное положение, профессиональную деятельность, хобби, уровень образования пользователей и т.д. Организация рекламной кампании и размещение рекламы должны осуществляться на основе сведений о целевой аудитории.

Рекламная кампания в интернете

Рекламная кампания в интернете включает процессы медиапланирования, проведения маркетинговых мероприятий (а также их коррекция, в случае необходимости) и оценки достигнутых результатов. В ходе планирования принимается решение о видах рекламных материалов и об используемых рекламных площадках, рекламное размещение (сроки и тарифы).

Обязательно обозначается предположительная эффективность рекламной кампании.Сегодня оценка рекламной кампании может проводиться в режиме реального времени. Онлайн инструменты позволяют получить доступ к обширной информации о целевой аудитории, в том числе оценить вовлеченность пользователей, интенсивность их участия при взаимодействии с рекламным контентом. Возможность в реальном времени отслеживать ход кампании дает возможность оперативно вносить необходимые корректировки.

Проведение рекламной кампании также включает и оптимизационные процессы. Оптимизация расходов осуществляется при выявлении неэффективных параметров. Возможна корректировка ставок за переход, ключевых запросов, текстов объявлений и баннеров, ссылок и т.д. Таким образом, рекламодатели получают полный контроль над каждым инструментом продвижения товара/услуги.

Читайте также: inventory — рекламный инвентарь, data-driven marketing, programmatic buying, Что такое Realtime Bidding

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Direct marketing – это форма рекламы, отрицающая любые каналы передачи информации, кроме направленного прямо на конечного потребителя. Иными словами, когда коммерческая или некоммерческая организация обращается напрямую к потребителю как индивидууму, минуя посредников, то это – прямой маркетинг. Услуги директ маркетинга включает в себя почтовые рассылки, смс рассылки, интерактивные сайты, клиентские базы данных, флаеры, каталог распространения, промо-письма, целевая теле-реклама, нацеленная на ответ газетная реклама, уличные распространители.

Direct marketing подчеркивает акцент на клиентов, данных и отчетности. Таким образом фактическое общение, создание сегментов, аналитические кампании и измерения результатов являются неотъемлемой частью любой хороший прямой маркетинговой кампании.

Характеристики, отличающие прямой маркетинг:

• базы данных директ маркетинг часто содержат некоторую другую относящуюся к делу информацию, такую как телефонный номер, адрес, семейное положение, история покупок, история компании и т.п., — используется для разработки списка нацеленный сущностей объединенных определенными общими интересами, похожестью характеристик. Разработка подобной базы часто основная часть программы прямого маркетинга.
• директ маркетинг агентство адресуется прямо к этому списку покупателей путем почтовой рассылки, обзвона, установки куки веб-обозревателей и т.п.
• инструменты директ маркетинга вызывают «призыв к действию» — к примеру, некая реклама direct marketing может затребовать от клиента совершить звонок на бесплатный номер, послать ответное письмо, или кликнуть ссылку.
• директ маркетинг сервис подчеркивает отслеживаемые, оцениваемые ответы, результаты и оценки от покупателей — вне зависимости от посредников.

Директ маркетинг базы используются бизнесами любых размеров – от малюсеньких стартапов до лидеров Fortune-500. Хорошо проведенная рекламная кампания способна доказать положительную отдачу от инвестиций индицируя, как много потенциальных покупателей ответили на призыв к действию в результате direct marketing.

Direct marketing довольно привлекателен для многих маркетологов, потому что его положительные результаты Direct marketing могут быть оценены непосредственно. Например, если маркетолог отсылает 1,000 приглашений почтой, и на 100 из них отвечают, маркетолог может сказать с уверенностью, что кампания direct marketing привела непосредственно к 10%-м прямым ответам. Этот параметр известен как ‘быстродействие’, и это — одна из многих явно измеримых метрик успеха, используемых direct marketing. Напротив, обычная реклама использует непрямые измерения, такие как осведомленность или обязательства, так как нет никакого другого ответа от потребителя.

Читайте также: Data-Driven Marketing, Кроссплатформенная оптимизация, Dynamic creative и smart data, Что такое RTB (Realtime Bidding)

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Сегодня 80% организаций принимают маркетинговые решения, не основываясь на данных. При этом на рынке лидируют оставшиеся 20%. Бытует миф, что брендинг и узнаваемость — неизмеримые абстрактные понятия, что-то вроде дискурса, к прибыли относятся слабо. Поэтому маркетинговые бюджеты урезают при первых признаках кризисной ситуации. А кризисы у компаний, которые не data driven, скоро будут наступать один за другим.

Цель метода data driven — повысить производительность работы по вовлечению новых клиентов и удержанию старых. Ниже мы приводим 5 очевидных шагов по переходу на data driven модель, которые выделяет аналитик Forbes Лайза Артур, и 15 основных показателей data driven маркетинга, о которых рассказыват Марк Джеффри в своей книге «Маркетинг, основанный на данных» (доступна на русском в издании «Манн, Иванов и Фербер»).

Лайза Артур, фото — Forbes

Как стать data driven за 5 шагов

1. Перейдите на комплексное управление маркетингом. Автоматизируйте всё что возможно, внедряйте самые продвинутые инструменты не только для внутренних бизнес-процессов, но и процессов по обслуживанию клиентов.
2. Оптимизируйте внутренние и внешние процессы. Собственно, для этого и нужна автоматизация. Такие системы не только избавят сотрудников от рутины, они позволят увидеть вам процессы в цифрах, выявить узкие и проблемные места.
3. Перенимайте передовой data driven опыт. Не стесняйтесь взять консультацию у лучших data driven экспертов рынка.
4. Учитесь на чужих ошибках. Об ошибках принято рассказывать только в Кремниевой Долине, однако постепенно эта практика распространяется.
5. Остановите рост сложности. Сложность данных, которые быстро меняются, растут в объеме и образуют все новые взаимосвязи — главная проблема постиндустриальных маркетеров. Если сегодня вы с ней справляетесь, то можете не сомневаться, что надолго вас не хватит. Упрощайте и упорядочивайте всё, что можно, на уровне алгоритмов — наймите хороших программистов, пока этого не сделал ваш конкурент.

Марк Джефри, фото — kellogg

Какие 15 показателей мониторят data driven гуру

1. Осведомленность о бренде. Насколько велика ваша целевая аудитория? Какова доля тех, кто вас помнит?
2. Тест-драйв. Насколько хорошо работает возможность попробовать ваш продукт перед покупкой?
3. Коэффициент оттока клиентов. Как много клиентов уходят от вас?
4. Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT, Customer Satisfaction).
5. Доля привлеченных потребителей (для интернета — количество визитов).
6. Прибыль.
7. Чистая приведенная стоимость (NPV, Net Present Value).
8. Внутренняя норма доходности (IRR, Internal Rate of Return). Ставка дисконтирования средств, вложенных конкретную кампанию.
9. Окупаемость.
10. Пожизненная ценность клиента (CLTV, Customer Lifetime Value).
11. Старый добрый CPC.
12. Конверсия по транзакциям (TCR, Transaction Conversion Rate).
13. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, Return on Add Dollar Spent).
14. Доля отказов.
15. Сарафанное радио (WOM, Word of Mouth), личные рекомендации.

Если первые десять из них вам уже знакомы, то поздравляем, вы data driven более, чем наполовину! Заметьте, data driven метод не работает с ROI. Причин две: как правило, ROI вычисляют как отношение прибыли, которую производят усилия по маркетингу, к расходам, которые влекут за собой эти усилия. Такой расчет не учитывает инфляцию и время, которое занимает кампания. CLTV — пожизненная ценность клиента — основной финансовый data driven показатель для оценки качества решений.

Здесь AC (Attraction of clients) — расходы на привлечение клиента, Mn — маржа, полученная за счет клиента в период n, Cn — расходы на маркетинг и издержки по обслуживанию клиента, p — вероятность, что клиент останется вашим еще год, N — общее количество лет или периодов.

Производительность маркетинговых усилий по работе с поисковыми машинами data driven метод определяет посредством показателей 11–13. Доля отказов (показатель 15) — главный показатель работы сайта. С помощью последнего показателя измеряется работа направления SMM.

Источники: пост Лайзы Артур на сайте Forbes, книга Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных» в издании «Манн, Иванов и Фербер»

Читайте также: Programmatic buying, Виды данных, Data mining, Что такое RTB (Realtime Bidding)

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

Для крупных рекламодателей защита бренда компании не пустой звук, и потому большое внимание они уделяют качеству площадок для размещения рекламы. При использовании технологии RTB¸ когда подбор площадок и объявлений происходит в автоматическом режиме, проблемой стала защита бренда от материалов, от которых репутационная безопасность компании оказывается под угрозой. Отчасти поэтому получила распространение технология programmatic direct (алгоритмические закупки вне аукциона) — представители компаний хотят гарантий, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда.

Brand safety — защита бренда компании от упоминаний (в первую очередь рекламных) в неблагоприятном контексте. Так называемая репутационная безопасность бренда — это защита бренда компании и её рекламных материалов от неблагоприятного информационного окружения. Репутационная безопасность бренда огораживает его от упоминания на страницах со следующим содержимым:

• контент с возрастными ограничениями (Adult Content, «для взрослых»);
• наркотики, алкоголь и другие опасные для здоровья человека вещества;
• призывы к противоправным действиям;
• экстремальная графика (яркое мигание, «бьющие» по глазам анимация и цвета);
• призывы к манипуляциям показателями измерений и прочему мошенничеству;
• нарушения авторских прав;
• вирусы, вредоносные файлы, шпионские программы;
• обсуждение политики, религиозные темы;
• разжигание ненависти, богохульство, ругательства;
• немодерируемый UGC (User Generated Content — пользовательский контент);
• сомнительные темы: оккультизм, табуированные темы, нетрадиционный образ жизни etc.

Впрочем, репутационная безопасность бренда страдает не только от вышеперечисленных общепризнанных угроз, но и контекста. Так транспортные компании предпочитают не ставить рекламу на страницы, где размещён тематически близкий контент, но возможны упоминания об авариях и катастрофах — чтобы у пользователей не сложилось нежелательных ассоциаций с брендом. С другой стороны, некоторые «мужские» бренды допускают рекламу на избранных сайтах «для взрослых», но избегают экстремальной графики и т.п. Иными словами, защищённый бренд вправе сам устанавливать, какой именно контент и насколько для него нежелателен.

Защита бренда компании brand safety: принцип работы

Защита бренда компании строится на основе технологии web-crawler. Это, по сути, поисковый робот, который посещает страницы сайтов и анализирует их по ряду показателей, указанных в настройках рекламной системы. Компании, для которых репутационная безопасность бренда действительно важна, принимают участие в настройке рекламной активности наравне с платформами, чтобы защита бренда компании была упреждающей, а не по факту — когда срочно требуется снять баннер или объявление со страницы с неблагоприятным информационным окружением.

Web-crawler может быть собственностью отдельной DSP (Demand Side Platform — платформы торгующей рекламными площадками) или интегрироваться на уровне Trading Desk (DSP-менеджера для закупки рекламы по технологии RTB). Проведя семантический анализ и обнаружив на странице нежелательный контент или вредоносный код, робот отправляет соответствующий сигнал Trading Desk для исключения этой страницы (или сайта целиком) из числа площадок для показа рекламы бренда. В итоге Trading Desk получает чистые качественные площадки для продажи рекламных мест по более высокой цене, а защищённый бренд — гарантию, что на всех страницах будет соблюдена его репутационная безопасность.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.