2 Feb
Цифровая экосистема Real-Time Bidding
Работа с данными
Цифровой маркетинг

Brand Safety в RTB: защита бренда от нежелательного контекста #rtb#wiki

Hide all replies | Show all replies Original topic
22 Apr
Brand Safety в RTB: защита бренда от нежелательного контекста #rtb#wiki
Для крупных рекламодателей защита бренда компании не пустой звук, и потому большое внимание они уделяют качеству площадок для размещения рекламы. При использовании технологии RTB¸ когда подбор площадок и объявлений происходит в автоматическом режиме, проблемой стала защита бренда от материалов, от которых репутационная безопасность компании оказывается под угрозой. Отчасти поэтому получила распространение технология programmatic direct (алгоритмические закупки вне аукциона) — представители компаний хотят гарантий, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда.
Brand safety — защита бренда компании от упоминаний (в первую очередь рекламных) в неблагоприятном контексте. Так называемая репутационная безопасность бренда — это защита бренда компании и её рекламных материалов от неблагоприятного информационного окружения. Репутационная безопасность бренда огораживает его от упоминания на страницах со следующим содержимым:
  • контент с возрастными ограничениями (Adult Content, «для взрослых»);
  • наркотики, алкоголь и другие опасные для здоровья человека вещества;
  • призывы к противоправным действиям;
  • экстремальная графика (яркое мигание, «бьющие» по глазам анимация и цвета);
  • призывы к манипуляциям показателями измерений и прочему мошенничеству;
  • нарушения авторских прав;
  • вирусы, вредоносные файлы, шпионские программы;
  • обсуждение политики, религиозные темы;
  • разжигание ненависти, богохульство, ругательства;
  • немодерируемый UGC (User Generated Content — пользовательский контент);
  • сомнительные темы: оккультизм, табуированные темы, нетрадиционный образ жизни etc.
Впрочем, репутационная безопасность бренда страдает не только от вышеперечисленных общепризнанных угроз, но и контекста. Так транспортные компании предпочитают не ставить рекламу на страницы, где размещён тематически близкий контент, но возможны упоминания об авариях и катастрофах — чтобы у пользователей не сложилось нежелательных ассоциаций с брендом. С другой стороны, некоторые «мужские» бренды допускают рекламу на избранных сайтах «для взрослых», но избегают экстремальной графики и т.п. Иными словами, защищённый бренд вправе сам устанавливать, какой именно контент и насколько для него нежелателен.
Защита бренда компании brand safety: принцип работы
Защита бренда компании строится на основе технологии web-crawler. Это, по сути, поисковый робот, который посещает страницы сайтов и анализирует их по ряду показателей, указанных в настройках рекламной системы. Компании, для которых репутационная безопасность бренда действительно важна, принимают участие в настройке рекламной активности наравне с платформами, чтобы защита бренда компании была упреждающей, а не по факту — когда срочно требуется снять баннер или объявление со страницы с неблагоприятным информационным окружением.
Web-crawler может быть собственностью отдельной DSP (Demand Side Platform — платформы торгующей рекламными площадками) или интегрироваться на уровне Trading Desk (DSP-менеджера для закупки рекламы по технологии RTB). Проведя семантический анализ и обнаружив на странице нежелательный контент или вредоносный код, робот отправляет соответствующий сигнал Trading Desk для исключения этой страницы (или сайта целиком) из числа площадок для показа рекламы бренда. В итоге Trading Desk получает чистые качественные площадки для продажи рекламных мест по более высокой цене, а защищённый бренд — гарантию, что на всех страницах будет соблюдена его репутационная безопасность.

НАШИ ПАРТНЕРЫ:

RTB-Media - новое качество работы
с воронкой продаж вашего бренда!